UNIST는 바이오메디컬공학과 김성필 교수팀이 뇌파(EEG) 분석을 통해 소비자가 동영상 광고를 시청하는 동안 광고 정보를 기억하고 정서적으로 반응하는 과정에서 발생하는 뇌파를 측정한 결과 부정적 감정이 기억의 요인으로 작용하는 것을 확인했다고 16일 밝혔다.
연구팀은 중간광고가 삽입된 영상 콘텐츠를 보는 그룹(실험군)과 영상 콘텐츠 전후로 광고를 보는 그룹(대조군)을 비교했다. 대조군의 경우 영상을 보는 동안 흐름이 끊기지 않아 상향식 주의(bottom-up attention)에 의해 기억이 형성됐다. 시청자가 관심 있는 모델, 상품이 나오면 자연스럽게 기억에 남는 현상이다.
반면 실험군의 경우 대조군과 같이 상향식 주의에 의해 기억이 형성됐으나 부정적 감정 또한 기억의 요인으로 작용했다. 영상 흐름을 끊으면서 나오는 중간광고에 대한 부정적 감정이 오히려 광고를 더 잘 기억하게 해준 것이다. 때문에 실험군이 대조군보다 더 많은 광고를 기억하고 있었다.
연구팀은 광고에 의한 영상 콘텐츠 흥미도를 측정한 결과 실험군과 대조군 모두 통계적으로 차이가 없음을 밝혀냈다.
김성필 교수는 “연구를 통해 콘텐츠의 흐름을 끊는 중간광고가 시청자의 부정적 감정을 야기하지만, 광고의 본질이나 삽입된 영상 콘텐츠에는 영향을 미치지 않는다는 것을 확인했다”고 밝혔다. 부정적 감정과 함께 기억되는 중간광고가 영상 전후로 송출되는 광고보다 더 뇌리에 박혀 광고 효과를 높인다는 것이다.
차형석기자 stevecha@ksilbo.co.kr
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